D2Cマーケティングで再認識した〝プロダクトに熱狂する価値〟

ブログ概要

今回はGreenspoonのマーケティング本部長である三原さんにお話をお伺いし、仕事の内容や醍醐味についてお聞きしました。

ブログ内容

D2Cのマーケティングは可能性に満ち溢れている

◆デジタル活用は大前提。でも突破するのはセオリーと真逆の施策かもしれない

GREEN SPOONでは、web広告からオフラインのポップアップストアでの販売まで様々な施策を行ってきた三原さん。これまでのクライアントワークの働き方から事業側へ移る中で、何か意識していることや気付きなどはありますか?

「結論からいうと、“モノ”を売ることにセオリーはないということが、一番の気付きです。実際に他社のスムージーと「GREEN SPOON」のスムージーの売り方の戦略は、全く異なります。
オセロで例えるなら、角を押さえればOKというような定石はないし、一般的に信じられていることでも、実態は異なるという発見が多いです。特にweb広告は、施策が購入に繋がったかどうかが可視化される世界のため、合理的な判断のもと意思決定がなされていきます。
それゆえに施策や手法は、ある程度パターン化されていくのですが、実はそこにマーケターが思考停止に陥るワナがあり、気を付ける必要があると感じています。GREEN SPOONのような、思想や新しいライフスタイルを標榜しているブランドにとっては、価値の体験こそが最重要であり、販売効率だけで見ると非効率に見えるような施策(例えば対面のセールスなど)を行うことも、LTVの観点では、費用対効率が良かったりもします。
そしてそういった潜在顧客ほど、web広告ではメッセージが届きにくく、購入まで引き上げることが困難だったりします。いかに購入数を規模化できるかは大前提で意識しながらも、ユーザーから愛され、LTVが高まるような購入体験をつくることには気を遣うようにしています。」

「もちろん前職のサイバーエージェントにいた頃から、デジタルマーケティングのポテンシャルは物凄く感じています。純粋に購入件数だけ見ると現在のGREEN SPOONの主戦場はデジタルにあると言っても過言ではないでしょう。そんな中で、特に気を付けたいのは『ユーザーはどういう状態なのか』『ブランドへの理解度や熱量の高い状態で購入をしてもらえたのか』などの感情の部分です。僕たちがブランドや商品に込めている想いや思想をいかに高解像度で伝えられるか、という点はこれからのD2Cブランドの生命線だと考えています。一方で、こうした感情論は答え合わせがしにくいため、売上至上や効率化の世界では、思考から抜け落ちやすい部分です。セオリーや効率化の先にある業界の常識のようなものに対して疑いを持つこと、そこにブランドマーケティングで突破するヒントがあるとGreenspoonに入ってからは良く考えるようになりました。」

◆人は感情でモノを買う

大学卒業後、広告・マーケティングの世界でキャリアを重ねてきた三原さんは、若手時代から業界のトップマーケターと呼ばれるような方たちと共に仕事をする中で、ぼんやりと感じていたことが最近改めて腹落ちできるようになったと話します。当時のことから振り返ってもらいました。

「新卒時の頃からお話をすると元々は媒体営業からキャリアをスタートしました。そこで広告主の課題に耳を傾け、提案を重ねていく中で、より上位概念の戦略立案の工程に興味を持つようになり、広告主のマーケティング活動における広告戦略立案を担うチームへ異動を希望するようになりました。成果が出ていたタイミングで、社内から信頼の厚い上司の後押しもあったため、実力不足ながら憧れのチームに異動をすることができました。
異動初期は、目標の先輩マーケターたちの思考の流れや、ロジックの立て方、フレームワークをしつこく聞いては頭に叩き込み、反復作業を行いながら、提案の機会がある度に、手を上げ自分の考えを当てにいくという、とにかく打席に立つ回数を増やす日々でした。MBAにも興味を持ち、仕事終わりに経営大学院に通ったりもしていましたね。そうしてキャリアを重ねるうちに『結局マーケティングは感情だよ』なんて言うことをよく耳にするようになります。」